Купуйте квиток у вівторок. Шукайте в браузері в режимі інкогніто. Використовуйте VPN, щоб прикинутися, що живете ви в Суринамі. “Існує так багато хитрощів для пошуку дешевших авіаквитків, – каже Олівія Натан, доцент кафедри маркетингу в Школі бізнесу Хааса. “Але наші дані показують, що багато з цих переконань є хибними”. Разом з чотирма колегами – Алі Хортасу та Тімоті Швігом з Університету Чикаго, Кевіном Вільямсом з Єльського університету та Хейденом Парслі з Техаського університету в Остіні – Натан глибоко дослідила структуру та процеси, що лежать в основі встановлення цін у найбільших американських авіакомпаніях. Система, яку вона виявила, і яка є репрезентативною для авіакомпаній по всьому світу, разюче відрізнялася від того, що очікують більшість економістів і припускають більшість споживачів. “Ми спочатку не знали, як раціоналізувати те, що ми побачили, – каже вона.
Замість зручності – ціна
Візьмемо фруктовий джем у продуктовому магазині. Покупці мають багато варіантів. Якщо компанія підвищує ціну на свій полуничний джем, можна припустити, що це вплине на продажі як полуничного, так і сусіднього малинового джему, оскільки споживачі можуть замінити один продукт іншим. Те ж саме може статися з квитками на літак: коли люди заходять на сайт на кшталт Google flights або Kayak і шукають квиток, з’являється широкий вибір різних рейсів від однієї авіакомпанії. Мандрівники, як правило, роблять вибір, який балансує між зручністю та ціною: Ціна одного рейсу може підштовхнути людей до вибору трохи менш зручного, але дешевшого рейсу. “Але авіакомпанії не враховують такого роду заміни, – каже Натан. Вони думають про ціни на місця на кожному окремому рейсі, а не про загальну кількість місць, проданих за день, “хоча зміна ціни на один рейс вплине на те, яким чином споживачі будуть розглядати всі свої варіанти”.
Малий вибір цін
Авіакомпанії дотримуються незвичної цінової стратегії, відомої як EMSRb, що призводить до фіксованих і обмежених варіантів цін на квитки, часто зі значним розривом між ними, на відміну від інших галузей, де ціноутворення є більш гнучким. Авіакомпанії готові підняти ціни на значну суму лише тоді, коли наступний доступний тариф буде значно вищим, що трапляється нечасто. Деякі авіакомпанії вивчають можливості безперервного управління доходами, щоб запропонувати більший діапазон цін, але це все ще не відповідає очікуванням споживачів щодо точності ціноутворення.
Проблема координації
Відсутність координації між різними підрозділами у своїх цінових стратегіях. Незважаючи на економічну логіку, авіакомпанії часто утримуються від підвищення цін з метою максимізації доходів, і це пояснюється проблемами в команді фахівців з ціноутворення. Команда спеціалістів з ціноутворення має справу з обмеженим набором цін і, схоже, обирає їх довільно. Втім, команда з управління доходами виправляє частину занижених цін, завищуючи прогнози попиту, зменшуючи кількість квитків за заниженими цінами, доступних споживачам, приблизно на 60%. Такий брак оптимізації може бути наслідком поганої комунікації між відділами. Авіакомпанії можуть мати й інші мотиви, такі як підвищення лояльності клієнтів або уникнення контролю з боку регуляторів, щоб не максимізувати короткострокові прибутки. Хоча платформи динамічного ціноутворення можуть стати більш поширеними в майбутньому, пошук нижчих тарифів залишається складним завданням. Бажано не чекати до останньої хвилини, оскільки ціни, як правило, значно зростають за 21, 14 і 7 днів до вильоту.
